1 Überblick

Welche Antwort passt, wenn eine frühere Aussage der heutigen Handlung zu widersprechen scheint? Wir haben vier Reaktionen im selben politischen Fall verglichen und daraus einen vorläufigen Entscheidungsbaum für Kommunikationsprofis abgeleitet.

1.1 Forschungsfragen

Wie unterscheiden sich vier Antwortvarianten in Sympathie und Vertrauen in die künftige Amtsführung? Verändert sich die relative Bewertung von sachlich und defensiv zwischen den beiden Altersgruppen?

1.2 Wissenschaftliche Grundlage

Mayer, Davis und Schoorman unterscheiden Kompetenz, Integrität und Wohlwollen als Faktoren wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit. Vertrauen umfasst darüber hinaus die Bereitschaft, sich verletzlich zu machen; auch die Vertrauensneigung der vertrauenden Person spielt eine Rolle [1].

Bitterly und Schweitzer zeigen bei negativen Selbstaussagen: Humor kann die Person wärmer und kompetenter erscheinen lassen und zugleich bewirken, dass ihre Schwäche weniger wörtlich genommen wird [2]. Ein Rückgang politischen Vertrauens ist damit nicht vorhergesagt.

Xie und Peng untersuchen die Reparatur von Kundenvertrauen nach negativer Unternehmenspublizität [3]. Das begründet eine theoretische Anschlussfähigkeit an Unternehmen. Unsere Untersuchung selbst prüft ausschließlich einen politischen Personenfall.

Auf dieser Grundlage prüfen wir, ob unterschiedliche Kommunikationsweisen je nach Ziel und Altersgruppe unterschiedlich bewertet werden. Der Strandkorb soll die Ergebnisse als vorläufigen Wenn-Dann-Entscheidungsbaum für die Kommunikationspraxis zugänglich machen.

2 Studie

2.1 Fall und Stichprobe

Untersuchungsfall ist das Linnemann-Szenario: Auf eine frühere Aussage aus dem Jahr 2025 folgt die spätere Übernahme des Gesundheitsministeriums. Alle Teilnehmenden sehen denselben Ausgangsclip mit einer kurzen Einordnung und bewerten anschließend vier mögliche Reaktionen auf diesen Widerspruch.

Teilnahmen

43

unter 30

25

über 30

18

Erhebung

03.11. bis 12.11.2026

Die Rekrutierung erfolgt über das eigene Umfeld, freiwillig und ohne Namensangabe. Erfasst ist die Altersgruppe, nicht das genaue Lebensalter.

2.2 Durchführung und Fragebogen

Die Teilnahme ist für etwa sechs bis acht Minuten vorgesehen. Tatsächliche Bearbeitungszeiten sind nicht exportiert. Alle Personen bewerten alle vier Varianten; die Reaktionen sind als eigenständige Antworten auf denselben Fall zu beurteilen, nicht als zeitliche Abfolge.

Information und Datenschutz

Zu Beginn werden Zweck und Ablauf der Pilotstudie erläutert. Die Teilnahmeinformation bezeichnet die Befragung als anonym: Namen und E-Mail-Adressen werden nicht abgefragt, die Altersgruppe hingegen schon. Die Antworten dienen ausschließlich der Auswertung und der zusammengefassten Darstellung der Ergebnisse im Wettbewerb. Im Fragebogen wird die Teilnahme als Zustimmung gewertet.

Die Information zum Videomaterial weist auf Originalaufnahmen und auf erfundene, mithilfe von KI dargestellte Aussagen hin und untersagt deren Weiterverbreitung. Die abschließende Auflösung erläutert, dass alle vier Reaktionsvideos KI-generiert sind. Sachlich und humorvoll beruhen auf realen Aussagevorlagen; offensiv und defensiv sind erfunden.

Ausgangsclip und Aufgabenstellung

Nach dem gemeinsamen Ausgangsclip sollen sich die Teilnehmenden vorstellen, dass Linnemann ein Jahr später das Gesundheitsministerium übernimmt und auf seine frühere Aussage reagiert. Sie werden gebeten, die jeweilige Reaktion nach ihrem eigenen Eindruck zu bewerten und dabei vorhandenes Wissen über den Politiker oder seine Partei auszublenden.

Reaktionsvideos und Bewertung

Jedes Video wird vollständig und mit Ton gezeigt. Unmittelbar danach folgen dieselben zwei Fragen auf der Skala von 1 = überhaupt nicht bis 7 = voll und ganz:

• Sympathie: „Wie sympathisch wirkt die Person nach dieser Reaktion auf dich?“
• Vertrauen: „Wie sehr vertraust du nach dieser Reaktion darauf, dass die Person die Aufgabe als Gesundheitsminister verantwortungsvoll erfüllen wird?“

Es handelt sich um zwei Einzelitems, nicht um eine validierte mehrteilige Vertrauensskala. Dieser Ablauf wiederholt sich für alle vier Reaktionen.

Altersabfrage und Abschluss

Zum Schluss wird das Alter mit den Optionen „unter 30 Jahre alt“ und „30 Jahre oder älter“ abgefragt; in der Auswertung heißt die zweite Gruppe ü30. Es folgen Dank, die Auflösung des KI-Einsatzes sowie die Bestätigung der Einsendung. Die Zuordnung realer und erfundener Inhalte muss sich auf die Antwortvariante beziehen, da die Reihenfolge zwischen den Personen variiert.

Die CSV enthält für jede Person alle vier Varianten in unterschiedlicher Reihenfolge. Zuerst steht defensiv 14-mal, sachlich 10-mal, humorvoll 10-mal, offensiv 9-mal. Die im Studiendesign vorgesehene zufällige Zuteilung lässt sich aus dem Export allein nicht nachweisen.

2.3 Antwortvarianten und Textmaterial

Alle vier Reaktionen werden in gleicher KI-basierter Darstellungsform präsentiert. Die folgenden Texte dokumentieren die eingesetzten Varianten jeweils einmal.

Quellenzuordnung: Ausgangsclip und spätere humorvolle Reaktion sind verschiedene Szenen. Die wechselnden Phoenix-Datierungen im Entwurf belegen das Datum der humorvollen Reaktion nicht. Ihre genaue Datierung und ein Zeitstempel bleiben vor der Veröffentlichung am Originalmaterial zu prüfen.

3 Ergebnisse

3.1 Auf einen Blick

• Sachlichkeit gewinnt Vertrauen. Sachlich liegt klar vor der humorvollen und der offensiven Antwort.
• Humor verliert. Er erzielt den niedrigsten Vertrauenswert, in beiden Altersgruppen.
• Wer angreift, verliert. Offensiv liegt bei Sympathie und Vertrauen hinter sachlich und defensiv.
• Unter 30: sachlich. Sachlich liegt vor defensiv.
• Über 30: Einsicht. Die defensive, einsichtige Antwort liegt vorn, sogar vor der sachlichen.
• Dieselbe Antwort, anderes Publikum. Der Abstand zwischen defensiv und sachlich unterscheidet sich zwischen unter und über 30.

Unser Fazit: Es kommt drauf an. Die Situation gibt die Richtung, die Generation gibt das Gewicht.

3.2 Mittelwerte und Standardabweichungen

Alle Angaben sind Mittelwerte mit Stichprobenstandardabweichung in Klammern: M (SD). Die Skala reicht von 1 bis 7; höhere Werte bedeuten eine positivere Bewertung. SD beschreibt die Streuung der Einzelurteile, nicht die Unsicherheit des Mittelwerts.

Gesamtgruppe mit 43 Personen

Unter 30 mit 25 Personen

Über 30 mit 18 Personen

3.3 Unterschiede zwischen den Antwortvarianten

Alle 43 Personen haben alle vier Varianten bewertet. Die verwendeten Verfahren berücksichtigen diese verbundenen Messungen. Die Analysen sind explorativ; ein vorab registrierter Analyseplan liegt nicht vor.

Gesamttest

Friedman-Test mit Bindungskorrektur, p aus der Chi-Quadrat-Verteilung mit drei Freiheitsgraden; die Holm-Korrektur umfasst beide Gesamttests. Kendalls W beschreibt die Stärke der Rangunterschiede auf einer Skala von 0 bis 1 [6] [8].

Paarvergleiche

ΔM bezeichnet die mittlere Bewertung der erstgenannten minus der zweitgenannten Variante. Positive Werte sprechen für die erstgenannte Variante. r_rb ist die gepaarte rangbiseriale Korrelation von −1 bis +1, mit derselben Vergleichsrichtung. Exakte bedingte Wilcoxon-Vorzeichenrangtests; die Holm-Korrektur umfasst gemeinsam alle zwölf Vergleiche [7] [8].

Sympathie

Vertrauen

Signifikanzmarker: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001; n. s. = nicht signifikant. Alle Marker beziehen sich auf korrigierte p-Werte. Ein nicht signifikanter Vergleich belegt keine Gleichwertigkeit.

3.4 Altersunterschiede

Für den zentralen Gegensatz betrachten wir defensiv minus sachlich. Neben den Vergleichen innerhalb jeder Gruppe prüfen wir direkt den Unterschied dieser Kontraste zwischen den Gruppen. Unterschiedliche Rangfolgen allein würden einen Altersunterschied noch nicht nachweisen.

Defensiv im Vergleich zu sachlich

Exakte gepaarte Vorzeichenrangtests, nach Holm über die vier Gruppenvergleiche korrigiert. KI bezeichnet das unadjustierte 95-Prozent-Perzentil-Bootstrap-Konfidenzintervall der mittleren Differenz mit 20.000 Ziehungen [9].

Direkter Gruppenvergleich

Zweiseitige Permutationstests mit je 20.000 Zufallsaufteilungen, Holm über beide Ziele; unadjustierte 95-Prozent-Bootstrap-Intervalle [8] [9].

4 Auswertung und Quellen

4.1 Empfehlungen

4.2 Aussagekraft und Grenzen

Die Untersuchung ist eine kleine, nicht repräsentative Pilotstudie aus dem eigenen Umfeld mit 25 Personen unter 30 und 18 Personen über 30. Eine ausreichende statistische Teststärke ist damit nicht automatisch gesichert. Erfasst sind nur die Kategorien u30 und ü30, keine genauen Lebensalter. Politische Voreinstellungen wurden nicht gemessen.

Die Studie untersucht zunächst Personal Brand und Politik anhand eines einzigen Falls. Die Übertragung auf Unternehmen, Marken und Produkte bleibt eine theoretische Erweiterung. Die beiden Einzelitems bilden zudem keine umfassende Messung des Vertrauenskonzepts.

Die Untersuchung misst Bewertungen nach den Videos. Sie weist weder einen Vertrauensverlust gegenüber vorher noch eine dauerhafte Vertrauensreparatur nach.

Die tatsächlichen Plattform- und Datenschutzeinstellungen sowie die Einwilligungsumsetzung sind durch die CSV nicht prüfbar. Das Handout bestätigt daher keine rechtliche Prüfung. Einträge werden als Teilnahmen behandelt; unabhängige Identitäten sind im anonymen Export nicht verifizierbar.

4.3 Auswertungsverfahren und Reproduzierbarkeit

Die Standardabweichungen werden mit n − 1 berechnet. Die gepaarten Tests verwenden die exakte bedingte Vorzeichenverteilung der mittleren Ränge. Nulldifferenzen werden ausgeschlossen, Rangbindungen durch Mittelränge berücksichtigt. Der Test setzt unter der Nullhypothese symmetrische Differenzen beziehungsweise austauschbare Vorzeichen voraus; er prüft keine reine Mittelwertgleichheit.

Holm-Korrekturen erfolgen separat für zwei Gesamttests, zwölf Gesamtpaarvergleiche, vier explorative Gruppenvergleiche und zwei direkte Alterskontraste. Es besteht keine gemeinsame Fehlerkontrolle über alle Analysen. Konfidenzintervalle sind nicht für Mehrfachvergleiche korrigiert.

Datenbasis: 43 Teilnahmen, Stand 13.11.2026, 13:44 Uhr.

4.4 Quellen

Wissenschaftliche Grundlagen

1. [1]Mayer, R. C., Davis, J. H. & Schoorman, F. D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
2. [2]Bitterly, T. B. & Schweitzer, M. E. (2019). The impression management benefits of humorous self-disclosures: How humor influences perceptions of veracity. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 151, 73–89.
3. [3]Xie, Y. & Peng, S. (2009). How to repair customer trust after negative publicity: The roles of competence, integrity, benevolence, and forgiveness. Psychology & Marketing, 26(7), 572–589.

Fallmaterial

1. [4]BILD (25. Juli 2026). Exklusiv bei BILD: Linnemann erklärt, warum er doch Gesundheit kann. Vorlage der sachlichen Textfassung.
2. [5]ZDF. Inside CDU, Staffel 2, Folge 4, Rumms. Vom Team benannte Quelle für die humorvolle Szene.

Statistische Verfahren

1. [6]Friedman, M. (1937). The use of ranks to avoid the assumption of normality implicit in the analysis of variance. Journal of the American Statistical Association, 32(200), 675–701.
2. [7]Wilcoxon, F. (1945). Individual comparisons by ranking methods. Biometrics Bulletin, 1(6), 80–83.
3. [8]Holm, S. (1979). A simple sequentially rejective multiple test procedure. Scandinavian Journal of Statistics, 6(2), 65–70.
4. [9]Efron, B. & Tibshirani, R. J. (1993). An Introduction to the Bootstrap. Chapman & Hall.